Da li ste nekada čuli rečenicu: Sve što uložite u marketing isplatiće vam se, posredno ili neposredno? Saglasni smo sa ovom konstatacijom, medjutim, ne bismo je uzeli zdravo za gotovo. U ovom tekstu donosimo vam savjete za načine planiranja marketinške kampanje, načine postavljanja iste i, za nas trenutno u fokusu, strategije zahvaljujući kojima možete saznati da li ostvarujete odgovarajući povrat investicije (ROI – Return On Investment).
Možda zvuči banalno, ali najvažnije je mjerenje. Budući da marketinške kampanje na pretraživačima (SEA – Search Engine Advertising) najčešće ne prate neograničeni budžeti i finansijski resurski, pred marketing stručnjacima je izazovan zadatak – Pobrinuti se da su troškovi srazmjerni rezultatima.
Na koji način? Stay tuned, upravo ćete saznati.
- Odredite svoje ’Zašto’ – ovo je ključan korak kako biste mjerili prave parametre i imali jasno razumijevanje povrata investicije odredjene kampanje;
- Napravite jasnu razliku izmedju ciljeva i prioriteta. Cilj je ono što želite da postignete a prioriteti su koraci koje treba da predjete da biste stigli do cilja;
- Postavlite relevantne (odnosno realne) KPI-eve: Npr. Da li očekujete povećanje saobraćaja ka željenoj desinaciji (veb sajt, društvena mreža, i sl.), klikova ili prihoda?
- Targetirajte specifična tržišta, kako bi ciljana publika čula i zapamtila vašu poruku, a i kako biste istovremeno smanjili CPL (Cost Per Lead);
- Segmentirajte svoje aktivnosti kako biste lakše upravljali prikupljenim podacima i iz njih izvukli korisne uvide;
- Pratite izvore saobraćaja ka željenoj destinaciji i mjerite uticaj plaćenih kampanja na vaš maketinški cilj;
- Izuzetno važno: Sprovedite istraživanje konkurencije i identifikujte nove obrasce ponašanja kupaca;
- Organizujte redovne timske sastanke kako biste pregledali metrike i razmislili o optimizaciji budžeta;
- Integrišite i automatizujte proces analiziranja podataka preko platforme za analizu, kako biste naredne odluke donijeli na osnovu pouzdanih i ažuriranijh podataka;
- Dokumentujte svoju strategijuu cilju praćenja internih sastanka i izgradnje čvrste baze znanja za sebe i svoj tim. Jer, na zaboravite: znanje je moć!
- Ohrabrite kupce da iskažu zašto su odabrali vašu uslugu ili proizvod, da biste unaprijedili poruku koju šaljete ciljanoj publici i investirali u prave marketinške kanale – čime u znatnoj mjeri možete povećati ROI.
Nadamo se da smo vas zainteresovali, a sada ćemo detaljnije proći kroz navedene stavke.
Odredite svoje ‘Zašto’
Prvi korak u praćenju povrata ulaganja u marketing jeste shvatanje zašto uopšte pokrećete marketinšku kampanju. Da li kreirate plaćene oglase da biste privukli više posjetilaca na sajt? Ili pak da biste povećali vidjljivost svojih proizvoda, usluga ili sadržaja? Ili želite maksimalnu stopu konverzije na vašem sajtu?
Zbog čega je ovo važno? Povrat ulaganja izgleda različito za različite ciljeve kampanje. Kada identifikujete svoje ‘Zašto’ moći ćete i odrediti koje metrike su najznačajnije. Na taj način, podaci koje prikupljate preko Googe Analytics iz Google ili Facebook kampanja, postaju relevantniji.
Napravite razliku izmedju ciljeva i prioriteta
Ciljevi i prioriteti, iako se često koriste kao sinonimi, imaju različite funkcije kada je u pitanju marketinška strategija.
Ciljevi su precizni, mjerljivi rezultati koje želite da postignete u odredjenom periodu. To može biti npr. povećanje saobraćaja na veb sajtu za 15% u prvom kvartalu godine.
S druge strane, prioriteti odredjuju redosljed aktivnosti koje sprovodite da biste došli do cilja.
Za razliku od cilja koji je precizno odredjen, prioriteti mogu da se mijenjaju u zavisnosti od okolnosti.
Dok ciljevi odredjuju šta je to što želite da postignete, to vam prioriteti pomažu da odaberete najbolji put. Ključ za veći povrat investicije u nakjraćem roku? Prilagodjavanje prioriteta na osnovu spoljnih faktora i novonastalih izazova.
Savjetujemo vam da ne preskačete ovaj korak. Sa jasno definisanim ciljevima i redovnim procjenama prioriteta, uspostavljate fokusiran i efikasan put ka poslovnom uspjehu.
Postavite relevante KPI-eve
Ranije smo pomenuli da je pronalaženje i uspostavljanje pravog ‘zašto’ ključno za oblikovanje uspješne kampanje. Ali, to nije sve. Takodje, potrebno je da definišete pokazatelje performansi (Key Performance Indicator) koji će vam pomoći da pratite i potvrdite da li postižete zadate ciljeve.
Predstavićemo praktičan primjer: Recimo da je vaš cilj da generišete 5% više konverzija za vaš novi proizvod putem Google oglasa. Evo nekoliko KPI primjera koje možete da odaberete:
Cijena po konverziji (CPC – Cost Per Click): Niži CPC pokazuje da dobijate dobru vrijednost za utrošeni iznos;
Stopa klikanja (CTR – Click Through Rate): Viši CTR ukazuje da vaš oglasni sadržaj i ključne riječi dobro rezonuju sa vašom ciljanom publikom;
Povrat uloženog kapitala za oglašavanje (ROAS – Return On Ad Spend): Viši ROAS ukazuje da za svaki euro potrošen na oglašavanje, generišete veći povrat u prodaji. Ovo je direktan način za mjerenje profitabilnosti oglašavanja;
Zahvaljujući ovim pokazateljima, imaćete sveobuhvatan uvid u efikasnost vaših Google oglasa u ostvarivanju konverzija za vaš novi proizvod.
ROAS vs ROI
ROAS mjeri povrat investicije odredjenje kampanje, dok ROI mjeri ukupan povrat od oglašavanja
ROAS predstavlja prihod, a ROI prestavlja profit
ROAS vam neće pokazati da li je ono što ulažete profitabilno za kompaniju
ROI će jasno pokazati kada odredjena kampanja donosi prihod za kompaniju
Targetirajte specifična tržišta
Široko targetiranje je uvijek primamljiv pristup. Na kraju krajeva, što više ljudi dosegnete, to će rezultati biti bolji, zar ne?
Pa, ne baš. Targetiranje specifičnih tržista (niche markets) je strategija koja, kada se pravilno primijeni, koristi preciznost umjesto popularnosti za optimalne rezultate.
Šta to znači? Umjesto da hodate u prazno, ciljanje specifičnih tržišta omogućava vam povezivanje sa odredjenom publikom, što za rezultat ima bolje angažovanje, više konverzija i više vrijednosti za vas i vaš novac.
Prepoznavanjem i prihvatanjem specifičnih tržišta možete da prilagodite svoju strategiju kako biste privukli odredjene potrošačke segmente, optimizujući povrat investiranog u marketing.
Osim toga, manji broj konkurenata u vašem oglasnom prostoru znači da vaša poruka neće biti samo vidjena – već i zapamćena. Što vrlo često dovodi do niže cijene po kliku.
Segmentirajte marketinške aktivnosti
Kada je riječ o pravilnom praćenju povrata uloženog u marketing, problem za većinu kompanija nastaje kada dobiju ogromnu količinu podataka o oglasima i ne znaju odakle da počnu sa analizom.
Rješenje za ovakvu situaciju jeste segmentiranje marketinških aktivnosti jedne po jedne. Na primjer, trebalo bi da prikupite podatke i pratite metrike pojedinačno za:
- Izvore saobraćaja ka željenoj destinaciji;
- Brendirani saobraćaj;
- Broj potencijalnih kupaca/ korisnika usluge;
- Prodaju.
Kada razložite ove parametre na manje djelove, lakše ćete i pratiti povrat ulaganja.
Pažljivo pratite izvore saobraćaja
Utvrdjivanje odakle tačno dolaze izvori saobraćaja je ključno u cilju utvrdjivanja da li vaša kompanija ispunjava svoje ciljeve za povrat ulaganja.
Ovo je naročito značajno kada su u pitanju reklamne kampanje. Na svu sreću, ove izvore je jednostavno pratiti uz pomoć GA4 (Google Analytics 4).
Ako primijetite da većina vaših potencijalnih kupaca dalazi preko jedne Good Ad kampanje, taj podatak vam može pomoći da željenu kampanju prilagodite po tome.
Pa ipak, imajte na umu da vas povećanje posjeta veb sajtu ili impresija može zavarati u mišljenju da vaša kampanja radi. Zašto? Jednostavno, to može biti rezultat povećanja organskog pretraživanja ili nekog drugog izvora saobraćaja.
Ako se oglasi prikazuju na Facebook i Google platformi, važno je da saznate koja od njih je efikasnija. Tako možete da optimizujete troškove oglasa i da više resursa usmjerite ka platformi koja donosi bolje rezultate oglasa.
Istražite konkurenciju
Sprovodjenje istraživanja kupaca jedan je od najefikasnijih načina za poboljšanje povrata ulaganja u kampanju. Zašto? Jer podatke iz tih saznanja možete koristiti za unaprijedjenje svoje strategije, Takodje, možete iskoristiti svoje konkurente u cilju istraživanja tržišta.
Na primjer, ukoliko proučavate plaćene kampanje vaših konkurenata, možete da dobijete korisne informacije o publici, koje ranije niste znali.
Nakon sprovodjenaja istraživanja kupaca, možete primijeniti model idealnog kupca kako biste odredili efikasnost vaše kampanje.
Organizujte redovne timske sastanke
Ako upravljate timom za oglašavanje, trebalo bi da uspostavite redovne sastanke, kako biste provjeravali njihov napredak i prilagodili trenutnu strategiju.
Takodje, koristite ove sastanke kao brainstorming sesije, gdje svako može izložiti kako bi kampanju učinili efikasnijom.
Ključno je zapamtiti da praćenje povrata ulaganja (ROI) nije aktivnost koja se obavlja na mjesečnom nivou. Tokom sedmičnih ili dvosedmičnih sastanaka posvetite pažnju posmatranju i shvatanju da li vaše kampanje donose odredjeni povrat uloženih sredstava.
Drugim riječima, nemojte čekati kraj mjeseca da biste vidjeli da li vaši troškovi izmiču kontroli, već pažljivo pratite trenutne troškove i u skladu sa tim primijenite izmjene u realnoom vremenu.
Integrišite i automatizujte
Da li povrat ulaganja u marketing možete da pratite preko Excel tabele? Da. Da li je to najefikasnija opcija? Nikako.
Ručno praćenje podataka je jednostavan način da potrošite dvije stvari: dragocjeno vrijeme i resurse. Tada nastupa tehnologija automatizacije podataka koja vam može pomoći da radite pametnije.
Postoje desetine konektora koji prikupljaju naše podatke kako bi stvorili centralno mjesto za mjerenje performansi. Na taj način možete brzo utvrditi da li su vaše kampanje zaista uspješne. Npr, ako vaša Google kampanja generiše mnogo klikova, ali nema poziva ili prijava, vrijeme je za prilagodjavanje.
Dokumentujte
Zabilježite svoju marketinšku strategiju. Nedavna istraživanja su pokazala da ovakve strategije dovode do boljih rezultata za kompanije i agencije.
Problem nastaje kada SEA marketinški stručnjaci zanemaruju dokumentaciju svojih reklamnih strategija, već održe nekoliko sastanaka, pokrenu kampanju i prilagode je na osnovu onoga u šta vjeruju da će donijeti odgovarajući rezultat. Uz ovakav pristup lako je skrenuti sa zadatog kursa. Ako želite da poboljšate povrat ulaganja u reklame, predlažemo da preduzmete dodatni korak dokumentovanja strategije.
Pitajte kupce
Nekada je najbolja strategija za mjerenje povrata ulaganja jednostavan razgovor sa kupcima. Interakcija sa ljudima koje ste već pridobili kao kupce može vam pomoći da utvrdite da li vaše plaćene kampanje daju željeni rezultat.
Na primjer, nedavno stečenog kupca možete pitati da li je osjećao angažovanost tokom vaše PPC kampanje. Na osnovu odgovora, možete prilagoditi kampanju i optimizovati rezultate.
Napominjemo da je od izuzetne važnosti da prikupite raznovrsne odgovore od kupaca. Ova taktika će vam pomoći da steknete korisne uvidu iz različitih izvora komunikacije.